Nonostante un lieve rallentamento della crescita, Amazon guida quest’anno la classifica BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands rilasciata da WPP e Kantar: le brillanti acquisizioni di Amazon, che hanno portato nuovi flussi di ricavi, un customer service sempre più performante e la capacità di stare un passo avanti ai competitor, offrendo un ecosistema diversificato di prodotti e servizi, hanno consentito all’azienda di continuare a incrementare il proprio valore di Brand.
Le aziende tech hanno guidato la classifica Top 100 di BrandZ sin dal primo ranking mondiale nel 2006, quando Microsoft ha conquistato il primo posto. Crescendo del 52% in un solo anno raggiungendo 315,5 miliardi di dollari, Amazon sorpassa Apple (n° 2, 309,5 miliardi di dllari) e Google (n° 3, 309,0 miliardi di dollari) entrambi cresciuti solo del 3% e 2%.
Nella Top 10, Facebook rimane fermo in sesta posizione mentre, per la prima volta, Alibaba supera Tencent diventando il marchio cinese di maggior valore, guadagnando 2 postazioni (è arrivato alla settima) e crescendo del + 16% (131,2 miliardi di dollari). Tencent è sceso di tre posizioni all’ottava, in calo del 27% con un valore pari a 130,9 miliardi di dollari. Siamo oggi in un mondo decisamente più volatile, un mondo in cui i brand devono continuamente anticipare le esigenze e le aspettative dei consumatori, che cambiano velocemente.
In un contesto in cui i social media affrontano sfide in termini di trust e attrattività, Instagram (n° 44, 28,2 miliardi di dollari), con oltre 1 miliardo di utenti in tutto il mondo, si contraddistingue come il brand in più rapida crescita, guadagnando 47 posizioni con una crescita del valore del brand del + 95%. Lululemon, il brand di abbigliamento sportivo ispirato allo yoga, è il secondo brand che è cresciuto più rapidamente (+ 77% rispetto al 2018) con un valore pari a 6,92 miliardi di dollari.
Altri top risers, come Netflix (+ 65%, n° 34, 34,3 miliardi di dollari), lo stesso Amazon (+ 52%, 315,5 miliardi di dollari) e Uber (+ 51%, n° 53, 24,2 miliardi di dollari) evidenziano come la grande sensibilità alla tecnologia, che guida oggi il cambiamento, possa rapidamente mutare il contesto di riferimento, contesto in cui i consumatori attribuiscono sempre maggior valore all’experience, che arricchisce in modo rilevante la forza del brand.
“Tempo fa la marca si costruiva (e manteneva il proprio valore) nel lungo periodo; oggi, non è più così”, ha commentato Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel, Kantar – Insights Division. “In un mondo di volatilità, con la forza amplificatrice della rete, si acquisisce e si perde valore più rapidamente. Il Brand si caratterizza sempre più come una community i confini merceologici si sfumano e la forza della marca si arricchisce con il valore dell’experience. Le marche che, con grande sensibilità, hanno saputo leggere nei comportamenti e nelle esigenze dei propri clienti, l’evoluzione del contesto, sono oggi molto avanti rispetto a marche con approccio tradizionale. Il focus sul cliente/consumatore, con l’ascolto attento e proattivo di feedback, permette alle marche di focalizzarsi sulle aree di maggior rilevanza costruendo, appunto sull’experience, il nuovo vantaggio competitivo, come grandi player tipo Amazon, Apple, Google o Alibaba, ci insegnano”.
Nonostante l’incertezza economica sui dazi degli Stati Uniti e della Cina, nell’ultimo anno si sono aggiunti 328 miliardi di dollari alla classifica Top 100 globale di BrandZ, raggiungendo un valore di marca combinato di 4.700 miliardi di dollari- all’incirca il PIL di Spagna, Corea e Russia assieme.
Gran parte di questo valore deriva dai brand di elettronica di consumo presenti in classifica, che raggiungono ora un valore complessivo superiore a 1000 miliardi di dollari. Tra questi ad esempio il nuovo arrivato Xiaomi (n° 74 – 19,8 miliardi di dollari), brand cinese di telefonia mobile che utilizza anche l’Internet of Things (IoT) per connettere dispositivi smart e che sta crescendo velocemente in paesi come Russia, India e Malesia. Altro brand cinese particolarmente dirompente, Meituan (n° 78, 18,8 miliardi di dollari), la più grande piattaforma tecnologica di servizi on-demand, che propone ai clienti un ventaglio molto ampio d’offerta dal food delivery, alle prenotazioni di camere, al noleggio di biciclette. Nel frattempo, Uber sta sfruttando il modello ad ecosistema e sta espandendosi nella “delivery” di food e altre categorie, mentre Haier (n° 89, 16,3 miliardi di dollari), il più grande produttore al mondo di elettrodomestici e piattaforma IoT, ha deciso di creare un brand ad ecosistema aperto nell’era IoT, con i suoi clienti e partner.