Molti esperti di marketing e comunicazione sanno già che il modo migliore per non farsi cogliere impreparati di fronte a una problematica di comunicazione ad alto rischio è avere un sistema di valori aziendali ben definito. Se su scala mondiale la stragrande maggioranza dei decisori aziendali (ben l’86%) prende importanti decisioni di acquisto o partnership in base ai valori a cui fa riferimento l’impresa. Lo rivela il Report di Hotwire, che analizza il ruolo della leadership ad alto rischio nel mondo post B2B, dove la linea di confine tra marketing B2B e B2C è sempre più labile.

Questa tendenza in Italia emerge meno nettamente (78%) in quanto l’elemento prezzo continua a rappresentare una delle principali leve decisionali, così come il servizio clienti offerto e le relazioni pregresse con l’organizzazione (87%). Tuttavia, ben l’87% dei decisori aziendali dichiara di voler porre fine a una relazione di business con fornitori e partner che non sono in grado di gestire una situazione ad alto rischio o una crisi.

Percentuale che cresce esponenzialmente fino al 93% se ci si sposta sul fronte dei consumatori: quasi la totalità del campione, infatti, è disposto ad abbandonare un marchio se non in linea con i propri valori, percentuale che supera ampiamente la media globale (82%). Nella pratica già metà degli italiani lo ha fatto (47%) e i settori ad essere più colpiti sono quelli dei prodotti alimentari confezionati, dell’elettronica di consumo e dei prodotti di bellezza o per la cura della persona.

“Ogni giorno ci troviamo di fronte a titoli di giornali capaci di mettere in ginocchio le aziende”, dichiara Beatrice Agostinacchio (nella foto), Managing Director Hotwire Italy. “Dal #MeToo alla diversità di genere per passare alle discrepanze salariali e agli scandali finanziari, la lista è infinita. La verità è che viviamo in un’era dove il rischio è elevato, in cui qualsiasi evento può diventare determinante per la reputazione di un’azienda. Le aspettative del consumatore stanno cambiando e mai come ora la necessità di prendere una posizione è tanto rilevante sia per le aziende che operano in ambito B2C che B2B”.

Solo il 48% dei responsabili marketing italiani interpellati ha un reale piano di comunicazione per far fronte a crisi o situazioni ad alto rischio. Questo dato si contrappone alla condivisa necessità di pianificare: l’80% lo considera infatti di priorità massima o importante tanto quanto altre attività. Ma non basta sapere, bisogna anche agire.

Mettendo a confronto le priorità dei responsabili marketing in termini di tematiche ad alto rischio con quelle dei consumatori si riscontrano interessanti analogie e contrasti. In cinque Paesi su otto la sicurezza dei dati si classifica ai primi tre posti per i responsabili marketing, anche se in Italia raggiunge solo il terzo posto. Sul gradino più alto del podio c’è il mercato del lavoro oltre al temuto GDPR che, con il 42%, risulta la questione di maggior urgenza per i marketer italiani.

Benché giustamente attente a temi quali GDPR e sicurezza dei dati, le imprese – specialmente quelle operanti nel settore B2B – non possono trascurare l’importanza che i consumatori attribuiscono ai temi di tutela ambientale, molestie sessuali e cambiamenti climatici ben più sentiti tra il pubblico, né dovrebbero ignorare la necessità di assumere un atteggiamento positivamente attivo nei confronti di tali questioni nell’ambito di una campagna di marketing, al fine di ridurre i rischi che queste comportano per la reputazione della propria azienda e di sfruttarne invece il potenziale.

Nel mondo post-B2B i valori sono il primo elemento da considerare, specialmente nei momenti critici, quando si fronteggia un dibattito ad alto rischio. L’esistenza di un sistema di valori ben definito rappresenta la chiave nel prepararsi a un evento di comunicazione ad alto rischio. Tuttavia, non vanno trascurati altri possibili provvedimenti volti a irrobustire la corazza dell’azienda: fissare protocolli di comunicazione (quali identificazione della catena di comando e di responsabili che fungano da portavoce) chiarire le regole relative ai social e formare i dipendenti su come relazionarsi coi media.