L’internet è, ovviamente, il primo motore della crescita dell’eCommerce in Italia, ma non tutto qello che è digitale è in grado di ottenere prestazioni analoghe.
Il mercato dei media in Italia si conferma in flessione: nel 2018 è diminuito del 2% e anche la prima stima per il 2019 traccia un’ulteriore decrescita del 2% che porterà l’intero comparto al di sotto dei 15 miliardi di euro. Il calo è dovuto in larga parte alle componenti a pagamento (-8% nel 2018 e in previsione -5% circa anche nel 2019). La componente pubblicitaria è invece aumentata del 4% nel 2018 ed è prevista stazionaria nel 2019. Se nel 2018 la Tv deteneva una quota di mercato del 54%, seguita da Stampa (22%), Internet (21%) e infine Radio (3%), a breve assisteremo quasi certamente al sorpasso di Internet sul mercato della Stampa: già nel 2013 la raccolta pubblicitaria online aveva sorpassato quella sulla carta stampata, nel 2019 l’intero comparto Internet (pubblicità e vendite contenuti Media online) supererà tutto il settore della Stampa (pubblicità e vendita copie cartacee).
Queste alcune delle evidenze che emergono dai dati presentati dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet Media: alla conquista degli altri mezzi”.
Se ci si concentra sulla sola componente pubblicitaria, il valore di questo settore a fine 2018 era di 8,2 miliardi di euro con l’Internet advertising a rappresentare il 37% del totale. Per quanto riguarda invece la componente a pagamento, che valeva 7,1 miliardi di euro, nel 2018 rimangono predominanti il fatturato di Tv (62% del totale) e Stampa (34%), mentre la componente legata ai mercati online, seppur in forte crescita, vale solo il 4%.
L’Internet advertising ha raggiunto a fine 2018 il valore di 2,98 miliardi di euro, in crescita dell’11% rispetto al 2017. I primi risultati del 2019 evidenziano una crescita più bassa degli ultimi anni e che potrebbe essere ben al di sotto del 10%, con un mercato complessivo in valore assoluto che si assesterà nell’intorno dei 3,2 miliardi di euro. “Come enfatizzato anche negli scorsi anni, si tratta di un mercato altamente concentrato nelle mani di pochi player: la componente in mano agli OTT era pari al 75% nel 2018 e crescerà almeno di un punto percentuale nel 2019. Inoltre, la pubblicità gestita da questi attori è l’unica che cresce. Infatti, la raccolta pubblicitaria che non transita da motori di ricerca, Social network e altri ecosistemi internazionali ha registrato a fine 2018 un calo del 3%”, afferma Giuliano Noci (nella foto), Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.
Suddividendo la pubblicità online per device di fruizione, si evidenzia come Pc e Smartphone abbiano raccolto sostanzialmente la stessa quota di investimenti: nel 2018 infatti il peso dello Smartphone sul totale del mercato è pari al 47% rispetto al 48% del Pc. Gli investimenti su Tablet (solo App) valgono solo il 5%.
“Il canale Mobile nel 2019 supererà quasi certamente la raccolta su Desktop, è infatti ormai ritenuto impensabile per le aziende escludere lo Smartphone dalle pianificazioni pubblicitarie”, osserva Afferma Andrea Lamperti, direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.
Ma non è solo il Mobile a “spingere” il digitale. “Il modello Internet si sta sempre più affermando anche al di fuori dell’online, all’interno dei Media più tradizionali e anche dei canali esclusivamente pubblicitari, cambiando le logiche di vendita di spazi e contenuti, modificando i KPI di misurazione e trasformando ovviamente anche i confini delle nostre quantificazioni” continua Lamperti.
Il tema della measurement strategy è sempre più importante per le aziende italiane: la quasi totalità dei maggiori investitori ha compreso come la capacità di misurare il contributo dell’online advertising alle performance di marketing e di business sia indispensabile per progettare adeguatamente e interpretare compiutamente le iniziative di marketing e comunicazione. L’evidenza principale che emerge è che una implementazione effettiva di una strategia evoluta alla misurazione è in grado di generare a tutti gli effetti un concreto vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti.
Il mercato complessivo delle vendite di contenuti Media in Italia chiude il 2018 in contrazione (-8%) con un valore di 7,1 miliardi di euro. Il mercato è dominato dalla Tv (62% di quota di mercato) e dalla Stampa (34%). La componente derivante da Internet è molto marginale (4%) e si assesta poco sopra ai 270 milioni di euro, ma fa registrare un incremento del 37% rispetto al 2017. Il 65% dei ricavi degli Internet Media a pagamento sono legati alla vendita di contenuti Video online (in SVOD, ossia abbonamenti a servizi di Video On Demand); seguono i ricavi per gli abbonamenti a servizi musicali (il 20% del mercato) e i ricavi legati alle news (15%).
Sono soprattutto i Video online a trainare la crescita della componente premium (+46%), con un valore delle vendite pari a 177 milioni di euro. Nel corso degli anni, la diffusione dei servizi SVOD in Italia è andata più a rilento rispetto agli altri grandi paesi europei, nell’ultimo anno però la diffusione di questi servizi ha registrato una crescita significativa e ora il mercato ha raggiunto una massa importante di pubblico, anche quello sportivo grazie al lancio di nuove offerte dedicate.
Se in termini di utenti che vi hanno accesso il mercato delle PayTv è piuttosto stabile, il settore SVOD è in forte crescita: utilizza questi servizi online il 19% della popolazione Internet italiana, rispetto all’8% di 12 mesi fa. Il consumatore finale che utilizza i servizi di PayTv ha però una maggiore frequenza di visione: il 46% degli abbonati la guarda tutti i giorni rispetto al 20% degli utenti SVOD.
Le proposte online vengono fruite comunque con una frequenza almeno settimanale; gli utenti infatti che usano questi servizi meno di una volta a settimana sono solo il 16%, molto vicino al 10% degli utenti PayTv. Molto importante per tutti i servizi SVOD è il periodo di prova, solitamente mensile: il 62% degli intervistati usano questo momento per testare effettivamente il servizio prima dell’eventuale acquisto. Diverse sono le motivazioni per cui un abbonamento non viene rinnovato e queste cambiano a seconda che sia un servizio di PayTv o SVOD. Per quanto riguarda la PayTv, emerge innanzitutto il costo ritenuto eccessivo (46% degli intervistati) e a seguire la percezione di non sfruttare in modo adeguato l’offerta (32%). Non è ancora molto percepita la possibilità di utilizzare i servizi SVOD come alternativa alla PayTv (solo 12%). Per quanto riguarda l’offerta SVOD, invece, le motivazioni principali si ribaltano: prevale la sensazione di non sfruttare l’offerta a sufficienza (36%) sul costo eccessivo (31%). Per entrambe le offerte, circa un quarto degli utenti cita la scarsa soddisfazione dei contenuti proposti come motivazione di un mancato rinnovo.