Il canale ICT e i Partner Program dei vendor tecnologici stanno cambiandoin seguito alla rivoluzione digitale: lo sostiene Jay McBain, Principal Analyst of Channel Partnerships & Alliances di Forrester Research, sviluppata sulla base delle informazioni raccolte parlando con 497 aziende utenti e 78 vendor tecnologici nel 2019, ed esposta in un post sul blog della società di ricerca.

I trend si riassumono in 9 punti.

1) La quota di vendita indiretta si contrarrà nei prossimi 10 anni

Come già avviene nei mercati consumer, anche in quelli business si sta diffondendo la tendenza all’acquisto diretto dell’utente presso il produttore, in particolare nel mercato ICT, dove il Cloud e le tecnologie emergenti come AI, automazione e IoT hanno già quote di vendite indirette inferiori alle tecnologie legacy che sostituiscono. Di conseguenza il volume di vendite indirette di prodotti e servizi ICT – che oggi è circa 2260 miliardi di dollari, il 64% dell’intero mercato ICT – nei prossimi anni continuerà ad aumentare, ma a tassi minori delle vendite dirette, e la quota del 64% si ridurrà anno per anno.

2) I marketplace saranno sempre più rilevanti

I marketplace arriveranno a veicolare nel 2023 il 17% del volume degli acquisti B2B. Nell’ICT alcuni dei principali marketplace sono indiretti (Amazon, Alibaba), ma crescerà fortemente l’incidenza di quelli gestiti direttamente da vendor come Microsoft, Google, Salesforce, IBM e AWS.

3) Si afferma il modello di canale “tripartito”

Per decenni il canale è stato sinonimo di rivendita, ma stanno emergendo due nuovi tipi di partner “non-transactional”, definiti “influencer partner” e “retention partner” che si affiancano ai reseller ma si concentrano solo sulle fasi precedenti o successive alla vendita.

4) Il numero di partner aumenterà di 10 volte

Secondo Forrester, il numero medio di partner gestiti mediamente in un Channel Program aumenterà di 10 volte entro cinque anni, e l’80% dei nuovi partner sarà “non-transacting”.

5) Le tecnologie emergenti sono state “promosse”

Nel 2019 molte tecnologie emergenti si sono affermate, e il 2020 sarà l’anno del passaggio dalla early adoption all’adozione sistematica per i progetti IoT, AI, automation, 5G, advanced security e blockchain.

6) Channel software in crescita

La nicchia del software rivolto agli operatori di canale si sta dimostrando molto dinamica, proprio per l’aumento dei partner non-transactional.

7) Partner Experience (PX) sempre più simile alla Customer Experience (CX)

Nei settori B2B oltre il 70% del fatturato proviene dal canale indiretto, e i partner sono decisivi nel definire la customer experience. Oggi il 43% dei decisori di marketing nel B2B definisce la customer experience come priorità numero 1, mentre il 39% vuole migliorare la partner experience: Forrester prevede che nel 2020 oltre il 50% di questi decisori metterà al numero 1 sia la partner experience che la customer experience.

8) “Super-influencer”, le figure chiave per rendersi visibili ai partner

I Channel Program manager hanno il problema di selezionare e reclutare diversi nuovi tipi di partner. McBain suggerisce di adottare dei “superconnector”, cioè dei “super influencer” che diano visibilità al vendor nelle community di questi nuovi tipi di partner.

9) La struttura di canale sarà riassorbita nella funzione vendite e marketing

Nei settori hi-tech spesso le aziende hanno un Channel Program gestito da apposite strutture di canale, con proprie funzioni di vendita, marketing, operations, finance, ma, in questo scenario più complesso, si prevede l’integrazione della struttura di canale sotto la responsabilità di un unico Sales & Marketing Manager.