Nielsen ha recentemente pubblicato l’Annual Marketing Report: The Age of Dissonance.

La ricerca analizza come i professionisti del marketing oggi percepiscano l’evoluzione dei canali digitali e tradizionali, di quali dati dispongano e quali siano i criteri delle decisioni di budget. I percorsi di acquisto dei consumatori oggi sono più complessi e frammentari ed è sempre più difficile, per chi gestisce il marketing, sapere quali canali, lungo questo percorso, realmente li raggiungano per realizzare un corretto marketing mix. Lo studio rileva che spesso gli investimenti nei canali sono basati su percezioni di efficacia e non su elementi concreti; questo porta a sprechi e opportunità mancate, mentre servirebbero nuove metriche e strumenti per valutare correttamente il ROI delle campagne sui diversi canali.

La ricerca si è basata su una survey svolta da Nielsen nel 2019, intervistando dirigenti di 247 brand e 116 agenzie. Riportiamo alcune delle evidenze emerse.

  • Oggi i canali digitali vengono percepiti come efficaci e stanno aumentando gli investimenti, anche in assenza di dati sugli effettivi risultati.
  • La qualità dei dati ha massima priorità solo per il 28% degli intervistati, mentre la maggioranza dei professionisti del marketing non sembra darle il giusto peso.
  • Viene data un’importanza molto più alta alla pubblicità che alle promozioni, nonostante le opportunità che queste offrono di conoscere meglio il comportamento di acquisto dei clienti nei negozi.
  • La sfida dei marketplaces sta rallentando l’adozione delle over-the-top (OTT) TV, mentre i brands dovrebbero approfondirne la conoscenza e trovare vendors in grado di pianificare campagne misurabili ed efficienti.
  • Il Marketing si focalizza soprattutto sull’acquisizione di nuovi clienti: nonostante il valore dei clienti acquisiti, si tende a favorire quelli nuovi

Matt Krepsik, Global Head of Analytics, Nielsen, conferma, riferendosi ai risultati della ricerca, che gli esperti di Marketing hanno bisogno di nuovi strumenti per muoversi nel nuovo panorama omnicanale, poiché ad oggi si sono basati più sulle percezioni che sui dati concreti. ”La buona notizia è che si sta lavorando seriamente per portare al mercato soluzioni che consentano di fornire misure attendibili dei rusultati sui diversi canali. Solo allora si potranno fare investimenti mirati a seguire il cliente lungo il suo intero processo di acquisto.”