L’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, in occasione del convegno “Internet Advertising: tra creatività e innovazione”, ha riferito che nel 2019 la pubblicità online ha raccolto quasi 3,3 mld di euro, in crescita del 9% sul 2018 e con una quota di mercato nell’intorno del 40%, preceduta solo dalla televisione che arriva al 44%.

Ci si chiede ora come la pandemia in corso potrebbe rivoluzionare le stime per il 2020. Le restrizioni che obbligano gli italiani e gran parte della popolazione mondiale a rimanere in casa hanno aumentato l’uso, e quindi le audience, di tutti i canali televisivi e i siti online. Secondo i dati Auditel, tra metà febbraio e inizio aprile, le audience della Tv lineare tradizionale sono cresciute fino al 40%, con punte anche più alte (oltre +60%) per le fasce più giovani (15-34). Ancora più alta è la crescita della fruizione di contenuti digitali tramite Smart Tv (fino a +70% in alcune settimane. Secondo Comscore, nello stesso periodo, i dati online vedono una crescita importante del tempo speso sui Social network (+69% a inizio aprile rispetto a metà febbraio), instant messaging (+50%) e financial news (+24%). A crescere, soprattutto nelle prime settimane di marzo, è stata la fruizione dei siti di informazione e di intrattenimento.

“Oggi però, a fronte di un forte innalzamento dell’audience, c’è un altrettanto forte rallentamento degli investimenti pubblicitari, con le aziende molto più restie a effettuare campagne advertising, su tutti i mezzi – dichiara Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media. – Se negli ultimi anni il mercato pubblicitario era in leggera crescita, assestandosi nell’intorno degli 8,2 mld di euro di raccolta, per il 2020 ci aspettiamo un fortissimo rallentamento che potrebbe portare il mercato ad un valore al di sotto dei 7 mld registrati nel 2013, punto più basso dalla crisi del 2008 in poi. Per l’intero ecosistema domanda-offerta la situazione che stiamo vivendo diventa un propulsore dei processi di cambiamento, in parte già in atto, verso una piena attuazione della trasformazione digitale, che è diventata per le aziende una priorità strategica. Se prima l’orizzonte ipotizzato per questo adattamento era di 3-5 anni, ora è la priorità dei prossimi mesi. Ce la farà chi avrà la forza, da un punto di vista strategico, di cavalcare questa emergenza nella consapevolezza che il sistema socio-economico e industriale sarà diverso rispetto a prima.” Si prevede una trasformazione delle abitudini e dei comportamenti dei consumatori: diventa dunque fondamentale conoscerli per sviluppare strategie in grado di ricostruire e sostenere nel lungo periodo le relazioni con loro e la creatività potrà giocare un ruolo importante.

L’Osservatorio ha anche condotto un’indagine per comprendere l’approccio delle aziende investitrici all’intero processo creativo delle campagne pubblicitarie. In Italia il 53% delle aziende delega completamente l’intero processo creativo ad agenzie esterne, mentre il 47% sviluppa internamente almeno lo storytelling. Si sta inoltre assistendo ad una convergenza tra Media, tecnologia, dati e creatività, che si traduce nella capacità di adattare automaticamente le immagini, i testi e le call to action di una singola creatività in real time a ogni specifico utente. “La creatività della campagna non può prescindere da un asset fondamentale che è la conoscenza dell’utente: il dato non è solo importante per la pianificazione dello spazio Media, ma assume un ruolo chiave anche nella progettazione e realizzazione del messaggio inserito in quello spazio, che diventa data-driven” dichiara Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio. La centralità del dato può supportare la proposizione dei contenuti in base ai profili degli individui, emulando quanto già stanno facendo alcuni Over The Top.