Gli italiani usano sempre di più Internet e gli strumenti digitali per comprare e trovare informazioni su prodotti e servizi e si diffondono percorsi di acquisto ibridi basati sull’alternanza di strumenti e punti di contatto online e offline tra la marca e i consumatori. I nuovi dati risultano dalla ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen, presentata nei giorni scorsi durante il convegno online “Multicanalità 2020: il countdown del cambiamento!”.
Emergono nuovi profili di utenti Internet, che utilizzano la rete con modalità diverse sia nella quotidianità sia nel loro approccio con i brand. Nel 2020 sono 46,5 milioni i consumatori multicanale italiani, gli utenti che usufruiscono di servizi di eCommerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto, pari all’88% della popolazione italiana sopra i 14 anni (52,7 milioni totali) e in crescita di 2,6 milioni rispetto all’anno precedente (+6%). Nell’ultimo anno ben 30 milioni di utenti hanno effettuato almeno un acquisto online.
Più di un italiano su quattro (28%) è un consumatore multicanale evoluto, che passa con disinvoltura dai canali offline a quelli online e usa Internet in tutte le fasi del processo d’acquisto.
Solo un consumatore su dieci, invece, è ancora un Digital Unplugged (6,2 milioni, 12%), cioè un consumatore che al digitale preferisce media tradizionali e volantini per informarsi sui prodotti da acquistare e che è legato allo shopping nel punto vendita, dove cerca supporto, assistenza e una relazione di fiducia col venditore.
Il comportamento multicanale dei consumatori cambia in base alla categoria merceologica. Il settore con gli utenti più digitali, che utilizzano la rete in tutte le fasi del processo di acquisto, è quello dei viaggi, nel quale il 75% si informa prevalentemente online prima di acquistare e il 65% compra o solo online o alternando la modalità offline a quella in rete, seguito da elettronica/informatica (rispettivamente 69% e 58%) e assicurazioni (44% e 35%). Nei settori largo consumo, farmaci/integratori, beauty e abbigliamento, invece, il ruolo del punto vendita resta centrale sia nella fase di ricerca delle informazioni che di acquisto.
“Anche nel 2020 è cresciuto il numero di utenti che vivono la relazione con i brand e con i loro prodotti e servizi in modalità multicanale, alternando e integrando l’uso di canali online e offline, con il digitale che ormai ha assunto un ruolo determinante nell’orientare le decisioni di acquisto delle persone, anche per coloro che sono ancora affezionati al negozio fisico e ai media tradizionali – afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità -. In questo contesto, la sfida per le imprese è duplice: da un lato, progettare architetture di interazione integrate con il mercato, ovvero esperienze che vedono nel customer journey obiettivo una naturale fusione dei punti di contatto fisici e digitali (così come avviene nella mente dell’individuo-consumatore); dall’altro, sviluppare sistemi di interazione flessibili: in grado cioè di adattarsi ai mutevoli comportamenti degli individui, che a seconda della contingenza possono attivare percorsi di interazione con la marca differenti”.
“Stiamo assistendo a un progressivo esaurirsi della dicotomia tra l’acquisto fisico e quello digitale – aggiunge Stefano Cini, Consumer Intelligence Leader di Nielsen Connect -. Le barriere all’omnicanalità si stavano assottigliando da tempo e l’emergenza Covid ha accelerato questo processo di ibridazione fino ad arrivare a una svolta nel comportamento dei consumatori. I risultati dell’Osservatorio Multicanalità 2020 segmentano la popolazione italiana in 5 cluster definiti in base al loro livello di digitalizzazione nella fase pre, acquisto e post. È interessante notare come ciascun individuo sia caratterizzato da un approccio multicanale eterogeneo a seconda della categoria merceologica. La diffusione di pratiche digitali end-to-end nei settori viaggi o elettrodomestici, ad esempio, potrebbe di fatto generare un effetto contaminante (spill-over) sulle aspettative e le abitudini di acquisto della stessa persona in altre categorie a minor intensità digitale, quali, per citarne alcune, il largo consumo e il farmaceutico. In questo contesto, la principale sfida per le imprese è quella di progettare, sviluppare e veicolare strategie e iniziative sempre più convergenti per semplificare il processo d’acquisto e offrire un’esperienza omnicanale integrata”.
