Alla viglia del Salone di Ginevra, che si chiuderà domani sulle rive del lago omonimo, una notizia ha colpito il mercato: Elon Musk, il vulcanico sudafricano naturalizzato statinitense che guida tra eccesi verbali e magnifici scenari futuribili la Tesla, primo costrutture di vetture solo elettriche al mondo, ha annunciato lo smantellamento della rete di vendita dei concessionari faticosamente costruita: la Tesla Model 3 verrà commercializzata solo online,  allo scopo di abbassarne ulteriormente il prezzo.

Nell’attesa di vedere gli effetti di questa ennesima rivoluzione, che rappresenta un cambio di direzione assoluto, anche se ci sono stati i primi tentativi di ecommerce automiobilistico, con Amazon in testa nei paesi occidentali, diamo un’occhiata alla  spesa pubblicitaria della industry automotive, che crescerà dello 0,8% nel 2019, in calo rispetto all’1,5% del 2018. Questa, per lo meno, è la previsione di Zenith per l’Automotive Advertising Expenditure Forecasts: il 2019 sarà un anno difficile per il mercato dell’auto a causa delle continue tensioni negli scambi commerciali, in particolare tra Stati Uniti e Cina, e in vista della possibile introduzione di un’imposta sull’importazione delle auto negli Stati Uniti che metterà in difficoltà i produttori per la fornitura di materie prime e componenti. Una ripresa dell’investimento è prevista per il 2020 con una crescita del 2,0%, trainata dalle Olimpiadi estive di Tokyo e dal campionato Europeo di Calcio, due eventi che forniranno importanti opportunità di visibilità per l’advertising automobilistica.

La pubblicità del settore automobilistico non segue quindi i ritmi di crescita del mercato pubblicitario globale, che si attesta intorno al 4% annuo. Le nuove tecnologie e le esigenze dei consumatori in continua evoluzione, rappresentano una sfida importante per l’industria automobilistica. L’adozione di carburanti green, di nuove tecnologie, di nuove modalità di possesso dell’auto e l’utilizzo di nuove strategie digitali per raggiungere acquirenti online, saranno tutti elementi capaci di sbloccare più velocemente la crescita nei prossimi anni.

Zenith ha condotto il primo studio sull’advertising nel settore automobilistico in quattordici mercati chiave presenti in tutto il mondo1, seguendo lo schema degli Advertising Expenditure Forecasts che pubblica da oltre 30 anni. La spesa pubblicitaria nel settore automobilistico nei mercati di riferimento della ricerca ha totalizzato 35,5 miliardi di dollari US nel 2018.
Gli Stati Uniti sono il mercato automobilistico più grande, con 18 miliardi di dollari US spesi in pubblicità nel 2018; quasi tre volte più della Cina, che è il secondo mercato più grande, con 6,3 miliardi di dollari US. Mentre però negli Stati Uniti nel settore dell’automobile la spesa pubblicitaria dei brand è in costante declino dal 2012, con un calo del 12%;,nello stesso periodo in Cina la spesa è cresciuta del 47%. Il mercato che registra la crescita più rapida è tuttavia quello indiano, dove Zenith prevede un aumento dell’adspend nel settore auto di un 12% annuo fino al 2020.

La televisione è il mezzo dominante ma Internet sta crescendo rapidamente
Più del 50% di tutta la spesa pubblicitaria automobilistica è destinata alla televisione, il 54,9% nel 2018, un dato ben al di sopra della media globale considerando tutte le categorie (32,9%).
Se è vero che la televisione rimane il miglior canale in termini di trasmissione emozionale delle immagini per questo settore, la diminuzione delle audience della TV lineare nella maggior parte dei paesi sviluppati ha prodotto un incremento del costo per raggiungere le audience rimanenti, spingendo le aziende a diversificare gli investimenti e puntare sull’online. Zenith prevede quindi che la quota televisiva della spesa pubblicitaria nel mercato automotive diminuirà dal 54,9% nel 2018 al 54,4% nel 2019 e toccherà il 53,1% nel 2020.

Le aziende automobilistiche stanno spostando molto del proprio budget pubblicitario verso l’advertising online, scegliendo principalmente il video con gli stessi contenuti trasmessi in televisione. Rispetto al resto del mercato il comparto automotive arriva però in ritardo, spendendo su internet il 20,9% del proprio budget rispetto alla media del 40,6% del totale mercato globale.
Ciò è probabilmente legato al fatto che la vendita dei veicoli è quasi esclusivamente finalizzata in modalità offline. L’online risulta però fondamentale nel momento della valutazione e comparazione per l’acquisto di un’auto; diventa quindi importante per le aziende automobilistiche presidiare anche la comunicazione online in modo da raggiungere il proprio target durante l’intero costumer journey. Si prevede che la quota di investimenti dedicata alla pubblicità su Internet aumenterà, raggiungendo il 24,4% entro il 2020.

Andando ad analizzare gli altri mezzi, ad eccezione della stampa, che continua a risentire del calo delle diffusioni, nel comparto automotive radio, cinema e OOH manterranno o aumenteranno la quota di advertising tra il 2018 e il 2020. La radio, in particolar modo, è il mezzo su cui il comparto investe una quota maggiore rispetto al totale delle categorie a livello globale: un 7,2% rispetto ad un 6,0%.

I brand automobilistici affrontano sfide di comunicazione uniche.
Le aziende del settore automotive, come quelle delle altre categorie, stanno affrontando la stessa pressione al cambiamento del modello di comunicazione, ma allo stesso tempo anche sfide esclusive. Tra queste la rapida crescita della domanda per i modelli SUV, che ha comportato un incremento della concorrenza tra le case automobilistiche e una maggiore necessità di studiare strategie di comunicazione più efficaci valutando il ritorno sull’investimento non solo per mezzo, ma anche per modello. Nel frattempo, gli interventi governativi e le richieste dei consumatori stanno spingendo i brand ad investire in green technology e a creare strategie di comunicazione capaci di trasmettere i nuovi valori ad un pubblico sempre più incline al cambiamento. L’utilizzo dei dati a disposizione, relativi alle problematiche ambientali e all’adozione delle tecnologie più innovative, sarà di grande aiuto alle aziende per targetizzare in modo più efficace i potenziali acquirenti green.

Le nuove modalità di possesso e di utilizzo delle auto pongono i brand davanti alla sfida della conquista dei profili più giovani che, viste le numerose alternative a disposizione, potrebbero decidere di rimandare l’acquisto di una vettura di proprietà per diverso tempo. La partecipazione a eventi e attività affini al mondo dei giovani e l’offerta di servizi di proprietà flessibili, potranno favorire la costruzione di relazioni forti con i giovani consumatori che, in futuro, ripagheranno l’azienda scegliendola per l’acquisto di un’auto di proprietà.

Sebbene vetture completamente autonome non saranno a disposizione in tempi brevi, i consumatori più attenti stanno scegliendo auto con soluzioni semi-autonome e con tecnologie sempre più digitali. Per conquistare il target più esperto, quindi, i brand dovranno comunicare enfatizzando i sistemi tecnologicamente avanzati presenti nelle vetture e stringere partnership con aziende tech capaci di rendere la guida più sicura, facile e piacevole.
“Questa nuova ricerca mostra come la pubblicità del mercato automotive presenti delle peculiarità rispetto al mercato globale, con sfide uniche nella costruzione delle strategie di comunicazione” ha commentato Jonathan Barnard, Head of Forecasting e Director of Global Intelligence in Zenith. “Il mondo dell’automotive è in ritardo rispetto al mercato globale nell’adozione dell’online advertising, anche se i budget investiti nel digital stanno aumentando sempre più rapidamente”.

“La pubblicità di massa è fondamentale per mantenere la brand consideration” ha concluso Ben Lukawski, Global Head of Strategy in Zenith. “Ma la personalizzazione del messaggio, possibile grazie allo studio dei dati relativi ai comportamenti dei consumatori, è fondamentale per raggiungere il target nei momenti decisivi del costumer journey, in cui è più sensibile ed aperto all’ascolto”.