I punti di contatto digitali sono utilizzati con sempre maggiore frequenza dagli italiani per informarsi e acquistare prodotti e servizi, mentre si diffondono nuove modalità di fruizione integrata dei canali fisici e digitali. I risultati della ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen, sono stati presentati a Milano il 17 Ottobre durante il convegno “Multicanalità oggi: Spazio integrato, customer journey differenziati”.
Gli individui multicanale nel 2019
Nel 2019, sono 43,9 milioni, pari all’83% della popolazione italiana sopra i 14 anni, i consumatori che usufruiscono di servizi di e-commerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel percorso d’acquisto. Fra questi, quasi due terzi sono e-shopper, cioè utilizzano la rete in tutte le fasi del processo di acquisto, mentre gli altri utilizzano il web per informarsi senza acquistare. Entrambi i gruppi navigano abitualmente nel web per cercare prodotti, confrontare prezzi, scegliere i punti vendita, condividere commenti. La ricerca entra poi nei dettagli dei vari comportamenti di acquisto; emerge, per esempio, che il 23% degli e-shopper usa la rete solo per spendere meno, altrettanti per unire anche comodità e risparmio di tempo.
“Ci troviamo di fronte a consumatori che vivono la multicanalità come uno spazio integrato di interazione con la marca. Gli individui ormai seguono percorsi di acquisto differenziati in relazione a attitudini e prodotti di interesse e, nel contempo, cambiano comportamento in virtù del contesto in cui si svolge il percorso di acquisto – afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità -. Anche per gli utenti più affezionati al negozio fisico, i canali digitali sono diventati un punto di contatto fondamentale e l’interazione con i brand avviene ovunque, a qualunque ora della giornata e da qualsiasi dispositivo. Per approfittare di queste evoluzioni, le imprese devono affrontare la sfida della multicanalità da un punto di vista strategico attraverso una progettazione integrata, tra fisico e digitale, dell’architettura di interazione con il mercato.”.
La ricerca 2019 ha indagato anche sulle differenze tra i diversi settori merceologici. Nei settori elettronica e viaggi la maggior parte della popolazione si informa prevalentemente online, mentre nelle altre categorie, in particolare prodotti di largo consumo e farmaci, è più frequente affidarsi ai canali tradizionali, anche se sono comunque settori che registrano trend di crescita dei canali digitali.
degli Internet User (contro il 62,7% della radio, il 32,4% dei quotidiani e il 29,7% dei periodici), il 78,4% degli Everywhere Shopper e anche il 58% dei No + Light Viewer, il segmento che non guarda la televisione o lo fa solo saltuariamente.
Anche analizzando il tempo medio speso quotidianamente su ogni mezzo, la televisione si colloca in vetta alle preferenze degli individui con 315 minuti per gli Internet User,340 per gli InfoShopper, 282 per gli Everywhere Shopper, 327 per i Money Saver, 324 per i Cherry Picker, 307 per i Pragmatic e 121 per i No + Light Tv Viewer. Segue la radio, molto rilevante sia per gli Internet User (230 minuti) sia per InfoShopper (217 minuti) e per i No + Light Tv Viewer (222 minuti).
Fra gli e-shopper, gli utenti più affezionati al mezzo radiofonico sono i Pragmatic, con 238 minuti, e gli Everywhere Shopper, con 237 minuti, seguiti dai Money Saver, con 228 minuti, e dai Cherry Picker, con 225. A seguire gli strumenti digitali, che raggiungono nel giorno medio il 76,3% degli Internet User (26,4% Pc, 67% Mobile) e degli Everywhere Shopper (27,8% Pc e 69% Mobile) e il 60,7% degli InfoShopper (19,3% Pc e 53,7% Mobile). Il tempo medio giornaliero speso su questi mezzi è minore di quello dedicato a radio e tv: in media 195 minuti al giorno per gli Internet User (191 minuti da Mobile, 76 minuti da Pc), con Everywhere Shopper come utenti più attivi (197 da Mobile, 82 minuti da Pc).
