I cookie di terze parti permettono la personalizzazione della pubblicità online dagli anni ’90, ma dal 2022 il settore subirà una vera e propria rivoluzione, dato che i principali browser stanno impedendo (dal 2022 anche Chrome, che rappresenta il 67% del mercato) il funzionamento dei cookie di terze parti (cioè creati da domini differenti da quello in cui si sta navigando), in risposta alle richieste dei consumatori di maggiore trasparenza sull’utilizzo dei propri dati sul web. I cambiamenti si ripercuoteranno sull’intero settore dei Media, dagli editori ai brand, e saranno cruciali per la filiera dell’Internet advertising, come è stato evidenziato dall‘Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet Advertising: no cookie, no party?”.
Le informazioni contenute nei cookie permettono da un lato ai siti Internet di personalizzare i propri contenuti in base agli interessi dell’utente, offrendo esperienze customizzate, dall’altro agli advertiser di veicolare annunci mirati in funzione delle preferenze del navigatore.
“L’intera filiera del Programmatic advertising si troverà ad affrontare profondi cambiamenti, – dichiara Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media. – Negli anni questo settore ha aumentato la sua rilevanza all’interno dell’industry pubblicitaria proprio grazie alle sue alte potenzialità di targetizzazione, raggiungendo nel 2020 il valore di 588 milioni di euro in Italia, in crescita del 6% rispetto al 2019. L’impatto derivante dall’eliminazione dei cookie di terze parti su questa filiera sarà quindi molto significativo se gli operatori non si attrezzeranno per adottare soluzioni alternative”.
L’eliminazione dei third party cookie interesserà poi anche le aziende investitrici e gli editori, per la possibile diminuzione delle loro revenue pubblicitarie.
“Gli operatori del settore si stanno adoperando per adottare e sviluppare delle soluzioni alternative che la Ricerca dell’Osservatorio ha catalogato in tre macro-aree: soluzioni di identità, contextual advertising e altre soluzioni AI-based” dichiara Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media
Le soluzioni di identità lavorano sul processo di identificazione e tracciamento dell’utente lungo la filiera pubblicitaria attraverso strategie diverse dai cookie di terze parti. Tra queste troviamo l’utilizzo dei dati di CRM, e in particolare l’e-mail, il Mobile Advertising ID (MAID), un identificatore fornito direttamente dal sistema operativo del dispositivo Mobile che trasmette informazioni sul comportamento in app della persona e del dispositivo utilizzato, l’Universal ID, sistemi basati sulle piattaforme di identity resolution.
Il contextual advertising è la pubblicità mirata che veicola l’annuncio pubblicitario in funzione del contenuto della pagina web di destinazione. Ci sono inoltre delle soluzioni basate sull’Intelligenza Artificiale che sfruttano parametri diversi dal contesto e comportamento dell’utente.
La Ricerca dell’Osservatorio ha evidenziato una forte rilevanza della tematica cookieless anche per tutto l’ecosistema di marketing e comunicazione, in quanto impatterà significativamente il targeting e la misurazione.
