La fotografia scattata da The Business of Fashion e McKinsey & Company nel report The State of Fashion 2021, appena pubblicato e giunto alla sua quinta edizione, evidenzia che solo l’online è cresciuto nel 2020. Tracciando stime sulle possibilità di ripresa, lo studio entra nel vivo della performance 2020, “anno peggiore di sempre” per il comparto, basandosi su interviste a manager del settore e su un sondaggio che ha coinvolto 320 professionisti.

Secondo il McKinsey Global Fashion Index, le aziende del settore moda potrebbero riportare un calo del 90% dei profitti (contro un incremento del 4% nel 2019) come conseguenza della riduzione delle vendite, del cambiamento nei comportamenti dei consumatori e delle interruzioni nelle supply chains. Quanto alle vendite globali del settore fashion, si stima che nel 2020 queste potranno diminuire del 15-30% rispetto al 2019, anche se l’impatto non sarà omogeneo.

L’Europa dovrebbe essere l’area più colpita, con un calo stimato delle vendite tra il 22 e il 35%, e si prospetta una ripresa entro i primi mesi del secondo trimestre del 2022, con il ritorno dei viaggi e del turismo. Gli Stati Uniti potrebbero registrare una flessione tra il 17 e il 32% delle vendite e sembrano destinati a un recupero più lento, entro il primo trimestre del 2023. La Cina sarà probabilmente il Paese meno colpito, con una riduzione delle vendite stimata tra il 7 e il 20% e un ritorno ai livelli pre-crisi “già nel quarto trimestre di quest’anno o, al più tardi, nel primo trimestre del 2021″.

Durante la pandemia, le vendite e-commerce hanno quasi visto raddoppiare la loro incidenza, sfiorando il 30% del totale. Oltre il 70% dei manager del settore fashion, inoltre, si aspetta che nell’anno in corso il business online dei diversi brand riporti una crescita pari o superiore al 20 per cento. “Con la pandemia che tiene le persone a casa – spiega il report – il 2020 potrebbe essere ricordato come l’anno in cui le vendite al dettaglio di moda hanno registrato lo shift definitivo verso l’online. In un periodo di soli otto mesi, la quota di vendite di moda e-commerce è quasi raddoppiata dal 16% al 29% a livello globale, facendo un balzo in avanti pari a sei anni di crescita”.

A livello di segmenti, quelli del lusso e del lusso accessibile si sono dimostrati lievemente più resilienti, con una contrazione media delle vendite pari al 30% e un calo medio dell’ebitda di 20 punti percentuali nei trimestri compresi tra febbraio e giugno 2020, rispetto allo stesso periodo del 2019. Anche il mercato globale del beauty sta dimostrando di essere più resiliente di quello del fashion e le vendite dovrebbero tornare ai livelli del 2019 o superarli già nel 2021.

Il 2021 si caratterizzerà dunque come un momento di passaggio tra la realtà prima della pandemia e un periodo di ripresa potenzialmente prolungato per l’industria globale della moda. Il ritmo della ripresa varierà a seconda delle categorie, dei segmenti e delle aree geografiche. “I player focalizzati sul digitale, sull’Asia (in particolare la Cina) e sul lusso – concludono The Business of Fashion e McKinsey & Company – potrebbero ottenere un vantaggio competitivo”.